Статьи по теме: оценка бюджета директ

Правильный прогноз бюджета Яндекс Директ

Прогноз бюджетаПри создании рекламной кампании начинающие и практикующие маркетологи (директологи) не раз задумывались о том: как правильно спрогнозировать месячный бюджет для показа на нужных позициях того количества ключевых слов, которые были собраны на этапе подготовки и настройки РК. Точную стоимость клика, а соответственно месячную сумму спрогнозировать никому не под силу, так как ставки в аукционе Яндекса на поиске и РСЯ меняются очень часто в зависимости от конкуренции по заданной тематике.
Допустим, для некого сайта компании, занимающейся «строительством бань» для Москвы и области, мы собрали пул запросов, кластеризовали его, а теперь нам необходимо оценить: во сколько обойдется клиенту попадание в спецразмещение или гарантию на протяжении месяца, чтобы выставить счет и подсчитать стоимость наших услуг.
Оценка бюджета — конечный этап составления РК, поэтому на данном этапе у вас должно быть:

  • Полностью настроенная и кластеризованная РК в Директ Коммандере, либо уже импортированная в аккаунт директа (сезонные запросы, если такие имеются, желательно добавлять в отдельную кампанию и просчитать вообще целесообразность включения их в показы, можно также разделить кампании на горячую, холодную с ориентацией на коммерческие или информационные ключи), либо в самом сервисе Директа для региона «Москва и область».
  • Подобранные релевантные страницы для каждого типа запроса или кластера, если у вас не лендинг или маленький корпоративный сайт-портфолио из 5-10 страниц, тогда распределение страниц по кластерам может занять значительное время. Существует 2 разновидности настройки РК: 1+1 — одно обявление на 1 запрос или 1 объявление на 1 кластер/группу. Последний применяетя для холодных кампаний, либо для РСЯ.
  • Необходимые нам данные должны быть загружены в Excel из сервиса. А именно списываемая цена: спецразмещение или гарантии в зависимости от того, где мы будем размещаться, запрос, частотность остаточная с учетом минус-фраз. Лучше выгружать данные для всех основных типов размещений, что бы просчитать наиболее эффективные позиции. Минус-слова мы должны уже отобрать, сделать кроссминусацию в директ коммандере или стороннем сервисе, возможно останется небольшой пул запросов не попавших в наше поле зрения, но при этом не являющихся мусорными. Проще всего, чтобы узнать текущую остаточную частотность, нужно перейти в wordstat и прописать ключ со всеми минус-словами и фразами, которые вы выявили на этапе настройки кампании.

Сразу скажу, что данный метод не позволит получить точную сумму, которую вы потратите за месяц. Бюджет может отличаться, так как величина ставки в аукционе на поиске и РСЯ постоянно меняется. К тому же от качества рекламного объявления, его проработанности будет зависить CTR и цена клика.
Различия в сервисе и в конечной стоимости объявления

(рис. 1) Очевидные различия в прогнозировании списываемой суммы в сервисе Яндекса и конечной РК отправленной на модерацию.

Скрин наглядно показывает значительные различия в списываемой сумме и средней цене клика в сервисе прогнозов Яндека, и кабинете директа. Связано это с активностью конкурентов на текущий момент и за прошлый месяц, соответственно. Если различия значительные, как в данном случае, тогда можно предполагать большую конкуренцию по фразе. Мы видим что идет сильная борьба за 1 спецразмещение на момент составления кампании, тогда как цена клика на 2-м месте отличается не столь сильно. Списываемая сумма также не всегда отражает актуальную цену клика, так как данные в кабинет директа подгружаются с задержкой, тогда как при помощи API Яндекса возможно загружать актуальные ставки с частотой до 3000 вызовов в сутки, при этом получить и обновить ставки за 1 вызов можно максимум для 1000 объявлений.
Итак, что мы делаем дальше:

  1. переходим в Директ в раздел: прогноз бюджета,
  2. загружаем свой список ключей,
  3. выставляем регион, галочки на пунктах: «автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «автоматическая фиксация стоп-слов». При этом нужно учитывать, что сервис покажет частотность для маски запроса со всеми оставшимися словами из левого столбца wordstat, этот показатель мы уже знаем. Нам нужен только столбец с показателем CTR за прошедшие 28 дней, так как текущего мы не знаем, если уже не ведем РК в той же тематике, но это также будет приблизительный расчет. Да, он может немного отличатья от текущего, но это все же луше, чем ничего. Также можно загрузить список стоп-слов в сервис прогноза бюджета и перерасчитать, но значения могут также отличаться.
  4. Копируем данные по CTR в таблицу по каждому пункту: 1-е спецразмещение, попадание в спецразмещение и гарантия.

Умножаем остаточную частотность на CTR/100% по каждой позиции: спецразмещение, гарантия. Тем самым мы получим примерное количество кликов по нашим объявлениям. Далее умножаем это число на среднюю стоимость клика в данный момент по каждой позиции, тем самым мы получим бюджет на каждый запрос. Далее просто суммируем и добавляем еще 10-15% от полученной суммы, так как мы не учли возможные колебания CTR и стоимости клика на протяжении всего периода. Обычно, большинство выбирает спецразмещение в силу большей кликабельности. Но если CTR попадания в спецразмещение и 1-ой позиции в нем различается незначительно в отличии от стоимости, в этом случае целесообразно считать бюджет для входа в спецразмещение, так как эффективность такого объявления будет в разы выше.
Таблица- расчет оценки бюджета РК Яндекс Директ

(рис. 2) Примерная таблица — расчет месячного бюджета на РК в Яндекс Директ и максимального дневного бюджета при его ограничении.

Также нужно учитывать, что каждая позиция объявления получает свой процент охвата от всего количества пользователей, которые вводили конкретный запрос в течении месяца. Согласно документации Яндекса: 1-е спецразмещение имеет 100% охват, 2-е показывается 85% целевой аудитории, 3-я позиция — 70-75%, а теперь в связи с новыми изменениями и 4-я позиция получает 65%.
Учтите, что стоимость клика вы берете на странице объявлений загруженной в аккаунт директа кампании, желательно уже прошедшей модерацию, так как конечная стоимость может сильно отличаться от той, что прописана в сервисе прогноза бюджета. Связано это может быть с многими факторами: наличием и плотностью конкурентов в аукционе в данный момент, степенью проработки стоп-слов и прочими факторами. Ставка в кабинете подбирается непосредственно для вашей рекламной кампании, тогда как сервис прогнозов показывает усредненное значение в расчете на 28 предыдущих дней. Поэтому, если в вашей тематике есть сезонность, то цена клика может значительно различаться от месяца к месяцу, знаменуя наплыв конкурентов.
После всех вышеописанных действий заказчику желательно сравнить этот бюджет с тем, который он может потратить на рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Это сделать весьма легко. Придерживайтеь правила: не тратьте на 1 канал продвижения вашего продукта более 50% своей маржи. То есть, если вы заказываете еще и SEO, тогда максимальный ваш бюджет на директ может составлять до 25%. Допустим, вы интернет-магазин с средним чеком 5000 р. и 300 продаж в месяц. С каждого чека себестоимость продукции обходится вам в 60%, то есть 3000 р., 2000 р. — ваша маржа. Если вы собираетесь продвигать свой магазин через директ, предельная сумма, которую вы можете потратить в месяц равна — (2000*300)/2= 300000 руб. при условии, что это ваш единственный рекламный канал генерации клиентов, если же вы собираетесь заказывать еще и продвижение в органической выдаче поисковиков, тогда делите полученную сумму на 2., то есть 150 000 р. на SEO и столько же на директ. Это будет ваш предельный рекламный бюджет на 1 канал продвижения.
Если в настройках кампании вы используете ручное управление ставками и стратегию дневного бюджета, то исходя из получившейся суммы, расчитать его будет легко. Достаточно разделить получившиеся значения на 28 дней. CTR мы брали из сервиса прогноза бюджета, где он расчитывается исходя из статистики последних 28 дней.
Можно использовать второй способ расчета оптимальной цены клика и стоимости одной заявки. В этом случае вам необходимо взять маржу с вашего товара, допустим, все позиции в вашем интернет-магазине ориентировочно стоят по 5000 р. и маржа составляет 2000 р., то есть 40%, тогда, зная приблизительную конверсию из заявок в продажи, можно расчитать их стоимость. Даже если вы не знаете этого показателя можно взять самый низкий, к примеру из заявок в продажи 30%, из кликов по рекламе в заявки конвертится 2%. Максимальная стоимость заявки для вашего бизнеса в таком случае будет равна 2000*0,3= 600 р., соответственно стоимость клика — 600*0,02= 12 р. (максимальная стоимость клика). Получается, что в для вас будет выгодней рассмотреть размещение рекламы в РСЯ.
В заключение могу сказать, что не всегда использование высокочастотных слов оправдано. Если цена входа слишком большая, даже в спецразмещении и составляет значительную долю от дневного бюджета всей кампании, в то время как запрос не является горячим, возможно, следует добавить его в минус-фразы или оставить в гарантии, либо сделать отдельно РК для РСЯ, тем самым сократив стоимость клика, а может просто удалить. Данный метод помогает спрогнозировать бюджет только на этапе запуска РК, в дальнейшем стоимость клика будет снижаться с ростом CTR объявления, если вы учли все нюансы при составлении объявлений, при этом правильно раскрыли потребность пользователя. Поэтому, чтобы эффективно расчитывать дневной бюджет для ваших РК, данную процедуру стоит проводить каждый месяц. Это может служить неким приближенным показателем эффективности действий вашего директолога.